En quoi la communication des structures de l’ESS est-elle spécifique ?

La méthodologie de communication des structures de l’ESS n’est pas différente de celle des entreprises dites «classiques». En revanche, les arbitrages faits en amont et en aval du plan de communication sont spécifiques : raison d’être, objectifs, message, mise en œuvre.

Les entreprises de l’ESS reposent sur une gestion partagée, des profits raisonnés et la volonté de répondre à un objectif d’intérêt général. Elles apportent des solutions pour répondre à des besoins préexistants (sociaux, environnementaux, humains), alors que les grandes marques et entreprises traditionnelles communiquent pour créer des besoins, un marché, et faire en sorte que leurs cibles deviennent les plus dépendantes possible de leurs produits et de leurs services.

Par conséquent, la communication est trop souvent assimilée à un moyen de vendre. Or, communiquer, c’est aussi faire passer un message, sensibiliser des publics, contribuer à changer les comportements, créer du lien social… À vous d’orienter votre communication dans la bonne direction !

Par ailleurs, les structures de l’ESS sont guidées par des valeurs fortes qu’elles placent au même niveau que l’intérêt économique, voire avant celui-ci. Cependant, attention à ne pas tomber dans un clivage trop rigide. Nous ne disons pas que les entreprises dites «classiques» sont dénuées de valeurs; simplement que celles-ci viennent en général après l’objectif économique.

Ainsi, le choix des outils ou des actions sera conditionné par ces valeurs. Naturellement, la communication des entreprises sociales et solidaires devra être « responsable », c’est-à-dire respectueuse de l’environnement et de l’homme.

Extrait du « Manuel de communication à l’usage des entrepreneurs sociaux et associatifs »

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