Entretien avec Christophe Itier

Nommé haut-commissaire à l’ESS en septembre 2017, nous avons interviewé Christophe Itier, notamment au regard de ses précédentes fonctions opérationnelles en tant que directeur de La Sauvegarde du Nord et Président du Mouvement des entrepreneurs sociaux (Mouves).

Lorsqu’il est devenu en 2010 le directeur de La Sauvegarde du Nord, une association d’aide aux publics en difficulté, Christophe Itier a pris à bras-le-corps le « chantier » de la communication. Il lui a fallu jouer des coudes et s’affranchir de quelques préjugés pour arriver à ce que cette action soit considérée comme prioritaire. Son témoignage nous a paru fort utile tant il corrobore les enseignements réunis dans ce livre et dépeint les réalités du terrain.

Quelle a été votre première initiative en termes de communication à La Sauvegarde du Nord ?

Lorsque je suis arrivé, l’association n’avait pas d’identité, de notoriété. Le nom de l’association était moins connu que le nom des différents établissements qui la constituaient. D’ailleurs, ces structures avaient créé leur propre site Internet avec leur propre communication. Concrètement, j’ai fait adopter un seul et même logo pour tous. Mon ambition a été de faire de La Sauvegarde du Nord une véritable « marque », de renforcer le sentiment d’appartenance en interne et de notoriété à l’externe.

Mettre en place un poste dédié à la communication a-t-il été une évidence pour l’association ?

Pas du tout. J’ai dû convaincre mon conseil d’administration d’allouer des moyens à la communication. Recruter un chargé de communication nécessite un argumentaire plus fourni que pour un poste de comptable. Embaucher à la comptabilité sécurise tout le monde. Personne ne pose de questions ni sur l’objectif ni sur les moyens. Par contre, on est toujours réticent vis-à-vis des moyens quand il s’agit de communiquer. On m’a dit que je jetais l’argent par les fenêtres, que l’association allait sombrer.

D’où vient cette difficulté à investir ?

Pour beaucoup de dirigeants associatifs, communiquer, c’est se prostituer. Communiquer, c’est de la publicité. La publicité, c’est embellir les choses, les déformer, mentir. Et donc ça va à l’encontre de ce que nous portons comme valeurs, notamment l’authenticité. La communication est vue comme un détournement de la réalité des choses. Donc pourquoi y investir du temps et de l’argent ?

Alors que des conversations sans fin ont souvent lieu autour d’un logo ou d’un site Internet…

Oui, il y a un amalgame qui est fait : on croit que la communication se réduit à des outils. Les gens ne pensent pas aux objectifs, aux cibles et à la stratégie choisie. Une confusion est faite entre le «pourquoi» et le «comment», la stratégie et les moyens pour l’appliquer. Sortir de cette conception demande énormément de pédagogie. En plus, tout le monde se pense communicant mais sans en assumer les décisions. C’est le seul domaine où chacun peut avoir un avis. Alors que c’est un sujet extrêmement sensible. On tergiverse souvent des heures, sans aller plus loin. On est frappés de tétanie collective. Alors qu’il faut trancher dans le vif : « On arrête de discuter, c’est le bon logo, on y va. »

Comment sortir de ce genre d’impasse communicationnelle ?

D’abord, dire haut et fort qu’on peut communiquer de manière authentique. Prendre son bâton de pèlerin et faire de la pédagogie. Il est nécessaire d’expliquer que la communication est le fruit d’une stratégie réfléchie en amont et qu’elle sert des objectifs précis et la vision de l’entreprise. Enfin, faire confiance aux professionnels et arrêter de penser que tout le monde est communicant.

Vous nous avez parlé de «marque» à propos de La Sauvegarde du Nord. N’est-ce pas vécu comme un « gros mot » au sein de vos équipes ?

C’est essentiel de réussir à se débarrasser de tout ce vocabulaire propre au secteur de l’économie sociale mais finalement vide de sens. Existe-t-il une association qui ne soit pas solidaire et humaniste? Qui ne veille pas au respect et à la dignité de la personne ? On enfonce des portes ouvertes et pendant ce temps-là, on ne dit rien de ce que l’on est vraiment et qui pourrait nous différencier des autres associations. Oui, je revendique une communication plus directe, qui met des chiffres en avant par exemple. Ma première carte de vœux a marqué une rupture. On y lisait : « 1 000 salariés, 100 bénévoles et 20 000 personnes accueillies. » À l’époque, on m’a dit : «On ne vend pas des petits pois.» C’est pourtant cette communication par le chiffre qui permet de montrer l’impact de l’association. Je désirais cibler les entreprises et ce langage m’a permis de susciter leur intérêt. Nos plaquettes tendent à ressembler de plus en plus à celles d’une entreprise commerciale traditionnelle. Même si on sert un objet social, il faut démontrer notre performance. Et cela doit passer par une communication adaptée.

Vous avez été président du Mouves, observez-vous un changement de pratique venant d’autres acteurs, comme les entreprises sociales ?

Oui, ça bouge ! Nous vivons un véritable changement de culture car le contexte économique nous pousse à prendre la parole. La seule mise en avant d’une cause à défendre ne suffit plus pour communiquer. Cela fait des années qu’on annonce une baisse des subventions publiques. Mais là, on la vit concrètement. Beaucoup de structures ne sont plus «protégées». Elles subissent la concurrence. Leurs partenaires leur demandent des comptes. D’une obligation de moyens, on passe à une obligation de résultats. Il faut mesurer ces derniers, et les communiquer. C’est une posture toute nouvelle. Le secteur privé est plus armé en termes de communication et de marketing. Ils ont des ressources humaines et financières… et l’expérience ! Alors que les acteurs de l’ESS doivent tout apprendre très vite. De mon point de vue d’observateur privilégié au Mouves, j’ai observé que les entrepreneurs sociaux intégraient souvent davantage que la communication est essentielle. Mais, même pour eux, la question des moyens financiers demeure épineuse.

Comment apprendre vite à être un bon communicant ?

La complexité réside dans les compétences humaines. On a tendance à prendre cette fonction un peu à la légère. Soit on s’entoure de consultants en communication ou de salariés experts, mais qui ne sont pas forcément familiers de votre champ d’intervention, soit on fait avec les ressources présentes en interne. Moi, j’ai préféré aller chercher un bon communicant ouvert à la dimension sociale de l’entreprise. La communication, c’est un vrai métier. C’est un poste exposé. On n’a pas le droit à l’erreur : une coquille sur le site Internet et ça se diffuse très vite. On peut faire des erreurs de management ou des erreurs économiques. Si elles ne sont pas trop graves, elles peuvent être rapidement corrigées. Alors que la communication, c’est extrêmement sensible et il suffit de ne pas avoir bien compris ou d’être un peu dissonant par rapport au conseil d’administration ou aux salariés pour que tout de suite, ça se répande. Donc il faut des personnes compétentes, et résistantes.

Et cela nécessite de « vrais » budgets…

Oui, il faut investir, et sur la durée. Quand le budget global de la structure se contracte, on a tendance à aller couper celui de la communication. Mais c’est surtout en temps de crise que l’on a besoin d’une communication solide. Lors d’une absorption ou d’une restructuration interne liée à des baisses de budget, la communication est extrêmement importante. La communication est un levier de la performance sociale pour l’association.

Pouvons-nous revenir sur l’importance de la communication interne ?

La communication est un pilier de l’édifice. J’ai pu l’observer lors des diverses absorptions qui ont eu lieu à La Sauvegarde du Nord. À chaque absorption, la communication a été pensée en amont afin de répondre à toutes les questions que les salariés se posaient dans ce contexte. En 2015, La Sauvegarde du Nord a accueilli une grande association spécialisée dans la protection de l’enfance, avec à la clé 400 salariés supplémentaires. Ce n’était pas une mince affaire et ça a suscité beaucoup d’interrogations. Nous avons mis en place des outils, notamment un forum numérique où chacun pouvait poser ses questions : est-ce que je vais perdre mon travail? est-ce qu’on va me demander d’aller travailler à l’autre bout du département ? vais-je perdre mes tickets restaurant ? ma mutuelle ? Les réponses étaient publiques. Ça a très bien fonctionné dès le départ. Les trois premiers mois, nous avons eu plein de questions. Six mois plus tard, l’outil existait toujours et ne servait plus qu’à laisser des messages du type «J’ai oublié mon parapluie en réunion » ! Preuve que tous les doutes, les questions et les craintes ont été purgés grâce à cet outil et que la transparence a payé pour faciliter l’absorption. On pense rarement à la communication interne, mais c’est un pan indispensable dans toutes les structures, quelle que soit leur taille.

Vous n’hésitez pas à utiliser des moyens décalés comme l’événementiel culturel…

Les vœux sont un passage obligé, rarement intéressant finalement. Nous avons choisi d’en faire un événement culturel. Nous avons profité d’une exposition sur le thème de la joie au Palais des Beaux-Arts de Lille pour rassembler tous nos salariés et développer le sentiment d’appartenance à l’association. C’est aussi un moment pour communiquer auprès des entreprises mécènes en leur proposant un moment d’échange avec nos salariés. Certains pensent que c’est jeter de l’argent par les fenêtres, mais c’est essentiel dans une structure de plus de 1 500 salariés éclatés sur une centaine de sites dans la région. Cela représente un budget conséquent. Mais ramené à chaque salarié, finalement, ce n’est pas si important. Et cet évènement dit beaucoup de nos valeurs. Nous parlons de notre métier sans tomber dans le misérabilisme et même en choisissant un lieu haut de gamme. Les associations qui choisissent de mettre en scène les usagers, de surexposer leur public sont pour moi encore dans le travers de communication historique de l’ESS. Elles semblent vouloir dire : « Regardez de qui je m’occupe et donc laissez-moi tranquille sur la façon dont je m’en occupe. »

Quel est votre principal conseil aux lecteurs de ce manuel de communication ?

Adaptez le message à chaque cible. Mettez-vous à la place de celui à qui vous souhaitez vous adresser. Ce qui intéresse vos usagers, ce sont des informations concrètes et pratiques. Ils n’ont pas forcément besoin de comprendre tout ce que vous faites. Par exemple, un partenaire financier souhaite des chiffres consolidés. Si je discute avec un mécène lors des vœux, je ne vais pas lui parler de la complexité de monter un parcours d’insertion. Par contre, je vais lui expliquer qu’on peut répondre à ses besoins en ressources humaines avec un chantier d’insertion. Et si je peux ajouter un autre conseil, je dirais qu’il faut simplifier le message et l’adapter. Ce n’est pas en utilisant du jargon que l’on va se faire comprendre, ni en étalant ses soi-disant bonnes pratiques que l’on va éblouir l’autre. Parfois, simplifier peut faire peur, car on a l’impression d’être approximatif et de cacher des choses. Mais force est de constater que l’on gagne en efficacité.

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